Duurzame mode, dat wil zeggen, degene die zich bezighoudt met ethische en milieukwesties wint aan kracht - ook in Rusland. Een van de projecten gericht op een verantwoorde benadering van kledingverkoop is PLACE (ddmm): onder deze naam zijn een lokale merkenmarkt, een collegezaal en een liefdadigheidsinstelling verenigd. Op 17 maart vindt de derde PLACE plaats in Moskou: we vroegen Ksenia Shabalina, die het heeft uitgevonden, naar haar pad in de modewereld en hoe ze bijna alleen een grootschalig project kan maken.
Tekst: Svetlana Paderina
Eerste winkels
Ik ben geboren en getogen in Pskov. Daar hadden mijn vriend en ik een kleine tweedehands, we verkochten dingen via VKontakte. En hoewel ik niet dezelfde euforie van vondsten ervoer als hij, hielp de winkel me de principes van werken op dit gebied te begrijpen. Welke inhoud bepaalt bijvoorbeeld: we filmden gestreken en harmonieus gestileerde items tegen een witte muur - terwijl concurrenten gekreukte kleding in geel licht toonden tegen de achtergrond van een kast. En voor ons ging alles vele malen sneller.
Ik ben afgestudeerd aan de Universiteit van St. Petersburg en heb drie jaar op de juridische afdeling gewerkt. Ik kan niet zeggen dat ik vooral gefascineerd was door mode - ik ontmoette mensen wiens mate van liefde veel hoger was. Ik was eerder geïnteresseerd in kunst, psychologie en communicatie. Nadat ik de jurisprudentie had verlaten, sloot ik me aan bij het project Russian Room van Denis Shevchenko - het was de eerste online winkel van Russische ontwerpers. We laadden een hele vrachtwagen met kleding in en reden naar een fotostudio aan de rand, waar ik tegelijkertijd model, stylist en visagist moest zijn - alles zoals het hoort bij een startup in 2011. Twee jaar later openden we een kleine offline winkel waar het, willens en wetens, nodig was om met echte klanten te praten - zo leerde ik communiceren en vragen stellen.
Ik realiseerde me één ding: mensen kopen meestal als ze ergens ontevreden over zijn. Ze willen er beter uitzien, op zoek gaan naar iets nieuws in het leven, dromen van zelfvertrouwen op een evenement - kleding lost een psychologisch probleem op. Ik leerde dat meisjes met schattige knieën hun knieën misschien haten, terwijl meisjes met luxueuze heupen nooit een rok van een jaar oud mogen dragen. Het bleek dat kleding helemaal niet over kleding gaat.
Toen stelde Denis voor om GATE31 te maken. Het was een heel mooi project: nauwkeurig concept, zorgvuldige selectie van merken, cool interieur, geweldig team. We brachten de hele tijd in de winkel door, ik keek naar mensen, luisterde naar recensies. Ik herinner me dat ik 's ochtends het rolluik voor de ingang opendeed en een vrouw met haar dochter tegenover me stond en zei: "We kwamen naar je toe in de eerste Sapsan om te winkelen, en na de lunch keren we terug naar Moskou". We zijn opgegroeid, hebben nieuwe ruimte ingenomen, hebben verschillende thema's voor winkels bedacht: hier is klassieke vrouwelijkheid, hier is minimalisme, hier is iets anders. Een jaar later hadden we dertig mensen in het team en vier winkels, en na twee, tien winkels en zestig mensen. We sliepen een beetje, werkten veel: het werd als normaal beschouwd om om elf uur 's avonds een shoot in te plannen en tot vier uur' s ochtends te werken, iedereen stond in brand en was blij. We zijn nog steeds bevriend met veel collega's.
Ik bekleedde de functies van inkoper en creatief directeur: het hele visuele gedeelte van GATE31 was aan mij. We waren proactief, we konden op eigen kosten naar Parijs vliegen om te fotograferen. Maar op een gegeven moment begon ik me af te vragen: waarom doe ik dit? Ik realiseerde me dat de conceptstore dichter bij mij staat, niet de massamarkt. Zo werd ik brand manager van het merk MY812: ontwerper Albina Zueva deed alles heel mooi en heel stil. We organiseerden een filmopname in Parijs, die vervolgens viraal ging in de pers, reacties en nieuwe klanten begon te ontvangen en een showroom in Moskou opende. Ik wilde zelf naar Moskou - dus een jaar geleden ben ik verhuisd en heb ik mijn eigen bureau LOVE opgericht, dat zich bezighoudt met de strategische ontwikkeling van merken.
PLACE Markt
Op een dag zei ik tijdens het avondeten tegen een vriend: ik wou dat ik alle coole merken kon verzamelen en de wereld erover kon vertellen. Zo ontstond het idee van de PLACE-winkel, die in dit geval tijdelijk open is - op een dag. Ik wilde van deze dag een vakantie maken, zodat mensen weten dat ze lang kunnen komen, dat ze geïnteresseerd zullen zijn, dat de plek bevorderlijk zal zijn voor kennissen en communicatie. Ik vraag de ontwerpers die aan het project deelnemen specifiek om persoonlijk te komen: niemand beter dan zij zal je over het merk vertellen en geen lastige vragen beantwoorden. De hele selectie voor de pop-up, die vorig jaar september voor het eerst werd gehouden, deed ik in mijn eentje - ik zette speciaal postzegels naast elkaar zodat gasten niet één ding konden kopen, maar een hele afbeelding. Ik tekende voor mezelf een omgeving waarin zowel kopers als ontwerpers zouden willen zijn: interieurs, muziek, plaats, alles moet tegelijkertijd vriendelijk en esthetisch zijn.
De locatie voor de eerste PLAATS was Richter: een historisch herenhuis met een restaurant, bar, bibliotheek, galerie voor hedendaagse kunst en ontmoetingsplaats op de begane grond. Ik ontmoette bij toeval de oprichtster Anastasia Efimova - ze wilde gewoon een modegebied creëren in Richter, maar ik had al een idee. Ik koos de deelnemende ontwerpers op basis van de criteria: ze moesten een gevormd concept hebben, een fatsoenlijk visueel aanbod en kwaliteit van producten, evenals de bereidheid om samen te werken. Dat laatste is vooral belangrijk, omdat interessante merken mogelijk wekenlang niet op Instagram reageren of in monosyllables reageren. En het is belangrijk voor mij om mensen alleen volledig bewezen merken aan te bevelen.
Afgelopen juni heb ik een concept geschreven, een presentatie voorbereid en een grafisch ontwerper gevonden. Bijna alles werd alleen gedaan, maar dat zal ik niet meer doen. Drie weken voor het evenement begonnen Alice en Violetta van 18/38 Agency me te helpen, en dankzij hen sloten kunstenaars en ontwerpers van interieurobjecten zich aan bij de modemerken. We verdeelden de site in kamers, elk in lijn met een sociale trend: genderveelzijdigheid, een nieuwe kijk op vrouwelijkheid, duurzaamheid, vintage, enzovoort. Ik maakte een lijst met interessante merken - er waren er ongeveer zestig uit Rusland, Georgië en Oekraïne - en ging op bezoek. Ik ben niet in Georgië gekomen, maar wel in Oekraïne. Een lokaal merk zei dat "de Russische markt voor ons Mongools is", een ander zei dat ze om politieke redenen niet met Rusland zouden samenwerken. Ik begreep dat ik niets te dekken had, omdat hun venster naar Europa steeds wijder opende.
Maar in Rusland hield ik ongeveer vijfenveertig vergaderingen in een maand, terwijl ik tegelijkertijd een website aan het maken was en PR- en apparatuurproblemen oploste - het was interessant, maar erg moeilijk. Ik vloog bijvoorbeeld de studio naar Vatnique, verontschuldigde me omdat ik een uur te laat was en ging meteen aan de slag: "jij bent cool, ik ben cool, laten we meewerken?" Mijn vrienden MY812, M_U_R en More is More, Corporelle zei simpelweg: doe het, we zullen je steunen. Er waren jongens met wie je twee uur luncht, je zit op dezelfde golflengte, en aan het eind vragen ze: "Hoeveel ga je ons hiervoor betalen?" Er was een merk dat zei: "We willen niet met iemand in dezelfde kamer zijn, geef ons een aparte ruimte, champagne en alle beroemdheden daar." Er was ook zoiets dat ik uit mijn domheid de presentatie van de ontwerpers binnenging die ik graag op PLACE zou willen zien, maar geen voetnoot plaatste dat de lijst was overeengekomen. Daarna stuurde een sympathieke, maar niet bevestigde deelnemer een verontwaardigd bericht, en verschillende merken weigerden mee te doen met de woorden "je hebt een slechte reputatie".
Ik had de dag ervoor twee dagen niet geslapen. Twee dagen voor de start realiseerde ik me dat ik helpers nodig had, en nodigde vrijwilligers uit - zes gouden meisjes kwamen en namen alles op zich wat ze konden. Op de dag van het evenement werd de bestelling met spiegels niet bezorgd - en ging de grafisch ontwerper naar Ikea. Om 8 uur 's ochtends begonnen ontwerpers te bellen, maar op de locatie van Richter werden nog reparaties en cosmetische werkzaamheden uitgevoerd. De schoonmaakdienst liep vertraging op, ik wisselde blikken met de vrijwilligers, en ze namen allemaal een emmer koud water en gingen wassen totdat de schoonmakers verschenen. Maar toen de ontwerpers de kleding ophingen, foto's en kunstvoorwerpen brachten, kwam alles tot leven. Er waren veel bezoekers, meer dan tweeduizend mensen. In het algemeen gaat PLACE over mensen, over communicatie en kennissen. De volgende ochtend kreeg ik meer dan veertig berichten dat dit beslist geen markt is, dit is iets speciaals. Wat de begroting betreft, ging ik in een negatieve, hoewel onbeduidende - er waren een aantal onvoorziene uitgaven en het was noodzakelijk om in overeenstemming met de situatie te handelen.
Tweede plaats
en favoriete merken
De tweede PLAATS was een kleine oudejaarsavondbijeenkomst van vrienden. Ik ontmoette Lisa en Nastya van het merk VAK - het bleek dat hun studio heel dicht bij mijn huis was. Toen schreven mijn vrienden uit Sint-Petersburg me, of ik van plan ben iets voor het nieuwe jaar te regelen - zo bleek PLACE (2212). We hebben het "geheim" gemaakt, omdat de studio in een privéwoning is gevestigd, moest je daar door de beveiliging; Ik heb de registratie en het adres naar iedereen persoonlijk gestuurd. Ik heb op deze dag geen grote weddenschappen gesloten, ik wilde gewoon een warm gesprek in tweeën met mandarijnen, snoep en champagne. En zo gebeurde het, alleen waren er veel mensen. Ik heb honderd verzoeken verwerkt in de eerste twee uur nadat de aankondiging was geplaatst.
Ik heb merkfavorieten. Ik hou heel veel van La La Laguna: Zhenya maakt badkleding met textiel van gerecyclede plastic flessen en ze heeft hele mooie foto's. Ik hou van More is More omdat Anya me vintage dingen heeft leren waarderen - ze praat veel en heel interessant over de context van sieraden. Ik ben dol op M_U_R, er is een geweldig concept: één collectie van één stof en allemaal lokaal geproduceerd. De grootste ontdekking is Vatnique, ze spelen geweldig met het monoproduct en hun samenwerking met het AIDS Center laat zien hoe het merk kan samenwerken met de gezondheidszorg. Dit zijn merken met hun eigen ideologie.
Duurzame mode
en liefdadigheid
Het thema van de nieuwe PLACE is ethische en esthetische keuze. Ik wilde laten zien dat alles wat mooi is diep kan zijn, en dat wat milieuvriendelijk is, esthetisch kan zijn. Tegelijkertijd zochten we geen ideologische strijd, maar een dialoog: we organiseerden bijvoorbeeld een collegezaal waar mensen kunnen leren hoe dingen tot stand komen en hoe prijsvorming plaatsvindt. Alle gepresenteerde merken staan zo dicht mogelijk bij het idee van duurzame mode: handenarbeid, kleine oplages, lokaal of voorraadmateriaal, een bewuste aanpak. Ik wilde geen verdeeldheid, zoals het geval was bij de eerste gebeurtenis, integendeel, ik wilde eenwording. Designerkleding, vintage, schoenen, accessoires, interieurobjecten, kunst - we verzamelen mensen die verschillende dingen doen, maar dezelfde taal spreken.
Er waren veel verzoeken om deelname, maar helaas waren er weinig onderscheidende namen. Er komt een nieuw merk ITS Ceramics: Ira Tsoi ging naar Japan om aardewerk te studeren en bracht van daaruit een collectie keramiek mee. Het merk Naked Letters is iets tussen lingerie en een kunstobject in. Anya woont op Bali en vertelt interessant over de productie: de fijnste zijde wordt gesneden met een scherp mes en de elastische band wordt met de hand geverfd om bij het product te passen. De deelname van de SUITE schoonheidsstudio is belangrijk voor mij, omdat ze ook een zorgvuldige selectie hebben, alleen in de wereld van schoonheidsproducten. Of het nieuwe merk Nearly Naked - schoenen die het gemak van balletschoenen combineren met de elegantie van pumps. We ontmoetten Lisa Buinova in Antwerpen, ze werkte als ontwerpster van de accessoirelijn voor de merken Ann Demeulemeester en Proenza Schouler, ze heeft veel ervaring.
Ik heb werk- en geldprojecten, maar PLACE is iets persoonlijks, een heel andere ervaring. Nu werken we samen met het liefdadigheidsproject "I Live with Culture", dat zich bezighoudt met kinderen uit sociale instellingen - we willen ze vertellen over hoe de mode-industrie werkt. Kinderen zijn erg nieuwsgierig naar dit gebied: iemand wil ontwerper worden, iemand is geïnteresseerd in productie. Het PLACE-team zal samen met individuele projectdeelnemers masterclasses geven voor weeshuizen.
Het kostte me tijd om de PLACE-boodschap te formuleren en uit te zoeken hoe ik die moest ontwikkelen. Ik wil werken met precies de merken die ik heb gekozen, maar breid de geografie uit: verbindingen zijn gemakkelijk te leggen als er iets te laten zien is. Ons is al aangeboden om dergelijke eendaagse ruimtes te openen in Londen en Parijs. Er is ook een idee om met jonge kunstenaars te werken, hen aan te stellen als curatoren van de sites. Over het algemeen heb ik veel ideeën.
FOTO'S: geplaatstdmm
