Steeds meer merken vandaag op weg naar milieuvriendelijkheid, wat niet verwonderlijk is - ondernemingen zoals het sorteren van afval of naar de winkel gaan met eco-tassen zijn eindelijk een gewoonte van veel kopers geworden. Niet alle producten die als "groen" worden gepositioneerd, zijn echter echt milieuvriendelijk - soms zijn hun fabrikanten beperkt tot alleen luide uitspraken. Dit fenomeen wordt "greenwashing" genoemd - we zullen u vertellen hoe het werkt en hoe u het kunt herkennen.
TEKST: Asya Pototskaya
Marketingbeweging
Over de idealen van milieuvriendelijkheid werd gesproken in de late jaren zestig, toen het productievolume van kunstmatige materialen toenam en de snelle mode nieuw terrein begon te veroveren. Begin jaren zeventig ontstonden de beroemde milieuorganisaties Greenpeace en Friends of the Earth, die vraagtekens zetten bij het idee dat de mens de koning van de natuur is. Samen met nieuw onderzoek werd duidelijk dat zorg voor het milieu noodzakelijk is om niet alleen de kwaliteit van leven van mensen te behouden, maar ook om andere soorten te redden.
De belangstelling voor het behoud van het milieu heeft ook zijn weerslag gehad op de productmarkt. De groene aanpak begon zich geleidelijk te verspreiden: in de jaren zestig en zeventig begonnen consumenten aandacht te schenken aan biologische producten, hoewel het in die tijd natuurlijk verre van moderne "groene" marketing was. In de jaren tachtig van de vorige eeuw ontstonden verschillende bekende groene merken die nog steeds floreren, waaronder The Body Shop, Burt's Bees en Whole Foods.
Ten slotte waren duurzame merken in de jaren negentig langzamerhand niet langer een puur nicheverhaal. Er was "groene marketing", of eco-marketing, zoals ze de promotie van milieuvriendelijke producten of merken noemen. Op een minnelijke manier moeten dergelijke producten milieuvriendelijk zijn of op een milieuvriendelijke manier worden geproduceerd. Het moet vrij zijn vantige of ozonafbrekende stoffen en oververpakkingen, en gerecyclede of hernieuwbare materialen gebruiken.
Hoe bewuster consumptie in de mode wordt, des te actiever proberen fabrikanten hun betrokkenheid te tonen.
aan de trend
Het bleek dat veel mensen echt meer bereid zijn om ecoproducten te kopen. Volgens een onderzoek uit 2014 van analistenbureau Nielsen met mensen uit zestig landen over de hele wereld zijn de meeste consumenten klaar voor milieuvriendelijke producten. Ongeveer 55% van de ondervraagden was bereid meer te betalen als een bedrijf aandacht schenkt aan de invloed van zijn producten op de samenleving en het milieu. En 52% heeft in de afgelopen zes maanden minstens één keer items van dergelijke merken gekocht. Meer dan de helft van de respondenten gaf aan de verpakking van het product te hebben gecontroleerd om te zien of deze schadelijk is voor het milieu.
Het beeld lijkt goed: consumenten staan klaar om milieu-initiatieven te steunen en bedrijven hebben een reden om de productie milieuvriendelijker te maken. Deze aanpak is echter moeilijker dan het klinkt: een passende productie en marketing brengt extra kosten en inspanningen met zich mee. Het is noodzakelijk om gevestigde processen te veranderen, ontwikkelingen te introduceren, afval en emissies te verminderen, certificeringen te behalen en ook te concurreren met niet-groene alternatieven.
Sommige bedrijven erkennen de voordelen van ecomarketing, maar zijn niet bereid om in echte verandering te investeren, en geven er de voorkeur aan om in advertenties groene verpakkingslogo's en milieuslogans te gebruiken. Hoe bewuster consumptie in de mode wordt, des te actiever proberen fabrikanten hun betrokkenheid bij de trend te tonen - ook al zit er niets achter de grote woorden. En het feit dat de consument vaak niet kan of wil achterhalen welk product echt "groen" is, speelt hem alleen maar in de kaart.
Groenwassen
De term "greenwashing" is bedacht door de Amerikaanse ecoloog Jay Westerveld. In 1986 schreef hij een essay over hoe hotels gasten aanmoedigden om hun handdoeken meer dan eens te gebruiken en hun dagelijkse beddengoed niet te verschonen. De eigenaren van de etablissementen zeiden dat ze op deze manier de schade aan het milieu wilden verminderen, maar Westerveld wist zeker dat het alleen om kostenbesparingen ging. Het adres, dat Westerveld boos maakte, sprak over het redden van koraalriffen en oceanen, maar naar zijn mening zou de instelling het milieu op andere manieren kunnen schaden.
Greenwashing zelf verscheen veel eerder dan de term - in een tijd waarin het publieke sentiment werd beheerst door televisiereclame. Bijvoorbeeld een video met een 'huilende indiaan' die begin jaren zeventig werd geproduceerd door de non-profitorganisatie Keep America Beautiful met deelname van de American Council on Advertising. In het verhaal ziet een Indiaan, die uit een kano stapt, de grond bedekt met puin en laat een traan vallen. De slogan van de campagne is: “Mensen begonnen met de vervuiling. Mensen kunnen hem tegenhouden. " De video werd een van de beroemdste sociale advertenties ter wereld en stond volgens het tijdschrift Ad Age in de top 100 van campagnes van de 20e eeuw.
Het cynisme van de situatie is dat achter Keep America Beautiful de leidende bedrijven zaten - fabrikanten van dranken in wegwerpverpakkingen - waaronder bijvoorbeeld Coca-Cola. Tegelijkertijd werd de deelname van bedrijven aan Keep America Beautiful op geen enkele manier benadrukt - de organisatie zag eruit als een neutrale derde partij. In Garbage Land noemt journaliste Elizabeth Royt Keep America Beautiful "een meesterlijk voorbeeld van greenwashing". Op het eerste gezicht heeft de beroemde video een volkomen correcte boodschap: het is niet nodig om te strooien. Tegelijkertijd schuift hij de verantwoordelijkheid volledig naar de koper, terwijl bedrijven wegwerpverpakkingen blijven produceren en verkopen. Bovendien was de Iron Eyes Cody, die in de commercial speelde, geen Native American, maar een Amerikaans-Italiaanse acteur.
De beweringen van bedrijven moeten worden gestaafd met bewijs, en leugens kunnen meer blijken te zijn dan kritiek
in de pers, maar ook in rechtszaken
Een andere bekende greenwashing-campagne werd in de jaren tachtig georganiseerd door oliemaatschappij Chevron. Ze lanceerde de videoserie People Do, waarin de schoonheid van de natuur de bewering illustreerde dat Chevron alles onberoerd wil laten. De campagne bleek spectaculair te zijn en won zelfs een Effie-prijs - terwijl Chevron illegaal afval in de habitats van wilde dieren dumpte. Wel organiseerde het bedrijf milieuprogramma's, die het luid aankondigde, bijvoorbeeld het herstel van olieproductielocaties - al zweeg het over het feit dat sommige van deze maatregelen wettelijk zijn voorgeschreven. Joshua Carliner, auteur van The Planet of the Corporations, schat dat Chevron slechts $ 5.000 per jaar uitgeeft aan een vlinderbeschermingsprogramma dat nog steeds bestaat, terwijl de productie en promotie van advertenties honderdduizenden kost.
Het chemiebedrijf DuPont deed in 1991 iets soortgelijks, dat samenviel met de productie van dubbelwandige olietankers met een commercial met zeedieren. Hoe kan een bedrijf in wiens video de zeeleeuwen die zo ontroerend met hun flippers klapperen en otters die in het water draaien onder de ode "To Joy" van Beethoven, de natuur schaden, zo lijkt het. Toch bleek DuPont datzelfde jaar de grootste vervuiler van alle Amerikaanse bedrijven te zijn, volgens een rapport van Friends of the Earth.
De productie en verkoop van flessenwater is een ander goed voorbeeld van greenwashing. De advertenties voor dergelijke producten bevatten vaak landschappen van ongerepte hooglanden, schone meren en ijzige bronnen. De namen van postzegels, zelfs Russische, zeggen hetzelfde - bijvoorbeeld "Heilige Lente". Bedrijven geven miljoenen uit om het gevoel te creëren dat hun product deel uitmaakt van de natuur. In de jaren 2000 besloot Nestlé bijvoorbeeld om zijn plastic flessen als groener te promoten, en in Canadese advertenties noemde het gebotteld water "het meest milieuvriendelijke consumentenproduct ter wereld".
Dit laatste veroorzaakte onvrede bij lokale eco-organisaties, die klaagden over oneerlijke reclame. Volgens milieuactivisten kan een plastic fles in principe geen milieuvriendelijke optie zijn; het is voor de natuur het veiligst om water te drinken uit een herbruikbare fles. Maar de International Bottled Water Association zegt dat flessenwater "een teken van positieve verandering" is, aangezien de industrie nu minder niet-recyclebaar plastic gebruikt. Nestlé benadrukt bijvoorbeeld dat hun flessen volledig recyclebaar zijn - en de voetafdruk van gebotteld water is slechts een kleine fractie van de koolstofvoetafdruk van de gemiddelde consument.
Tegenwoordig wordt het woord "greenwashing" steeds vaker gebruikt - het is zelfs in de elektronische versie van de Oxford English Dictionary terechtgekomen. Het wordt duidelijk dat de beweringen van bedrijven moeten worden ondersteund door bewijs, en leugens kunnen niet alleen leiden tot kritiek in de pers en protesten van activisten, maar ook tot rechtszaken. Zo betaalde Walmart onlangs een miljoen dollar om claims te schikken voor de verkoop van "groen" biologisch afbreekbaar plastic. De Californische wet verbiedt de verkoop van plastic verpakkingen met het label "biologisch afbreekbaar" als het klanten misleidt - namelijk als de fabrikant niet precies specificeert hoe en voor hoe lang het materiaal zal worden afgebroken.
Waar is de waarheid
Volgens recent onderzoek zijn meer milieubewuste shoppers op zoek naar duurzamere producten tussen schoonmaakproducten, cosmetica en voeding. Gelukkig zijn er tegenwoordig steeds meer mogelijkheden om te kijken wat er werkelijk achter de luide uitspraken schuilgaat. The Sins of Greenwashing, een producttest- en certificeringsbedrijf UL, rapporteerde in 2010 73% meer groene producten op de markt dan in 2009. Kantoorartikelen, gezondheid en schoonheid, wasmiddelen en woninginrichting hebben de meeste greenwashing, gevolgd door elektronica en speelgoed.
En hoewel er bijna een decennium is verstreken sinds de publicatie van deze gegevens, komt 'groene' marketing tegenwoordig beslist vaker voor. Van 2010 tot 2015 groeide de wereldwijde biologische markt bijvoorbeeld van $ 57 miljard naar $ 105 miljard.
Hetzelfde UL-bedrijf heeft "zonden van greenwashing" geformuleerd - een lijst met signalen waarmee men kan begrijpen dat het merk zich eigenlijk gewoon verschuilt achter slogans. Onder hen is er bijvoorbeeld een verborgen afweging: een product wordt 'milieuvriendelijk' genoemd vanwege één gunstige kwaliteit, terwijl andere schadelijke factoren worden verzwegen. Zo kan papier worden geproduceerd uit ethisch geoogst hout, wat de schade van andere bronnen en de bijbehorende uitstoot niet compenseert.
Andere tekenen van greenwashing zijn onder meer ongefundeerde of abstracte uitspraken. Bijvoorbeeld "volledig natuurlijk": bijvoorbeeld arseen, uranium, kwik en formaldehyde komen voor in de natuur en zijn volledig natuurlijk en ook giftig. Er zijn ook irrelevante uitspraken: het merk kondigt trots aan dat het geen stof bevat die al bij wet verboden is, of noemt zichzelf "geavanceerd" omdat het voldoet aan dwingende regelgeving. Er zijn ook minder voor de hand liggende situaties, zoals "het minste van twee kwaden". De producten zijn gepositioneerd als minder schadelijk, maar behoren tot de categorie waarvan bekend is dat ze gevaarlijk zijn voor het milieu.
De woorden "eco", "natuurlijk", benadrukten "milieuvriendelijke" verpakking, marketing flirt met kruiden en de natuur
garanderen op zichzelf niets
In feite wordt greenwashing op bijna alle gebieden aangetroffen - van bouwmaterialen (bijvoorbeeld 'eco-verf' of 'eco-markt' gemaakt van natuurlijke materialen, waar de fabrikant zwijgt over hun bindmiddelen en de oorsprong van grondstoffen) tot producten met het label "bio" zonder certificaten. De woorden "eco", "natuurlijk", benadrukten "milieuvriendelijke" verpakkingen (bijvoorbeeld knutselpapier), marketingflirten met kruiden en de natuur ("uit het hart van de Murom-bossen") en andere vage beloften van de fabrikant op zichzelf niets garanderen.
Yulia Gracheva, PhD in biologische wetenschappen en hoofd van de Leaf of Life certificeringsinstantie, zegt: “De evaluatiemethode [dergelijke uitspraken] moet duidelijk, transparant, wetenschappelijk onderbouwd en gedocumenteerd zijn. Hierdoor kunnen kopers vertrouwen hebben in hun betrouwbaarheid. Elke goedkeuring moet worden ondersteund door een document of testrapport. Het maakt niet uit of het gaat om de inscriptie op het etiket "de producten zijn milieuvriendelijk" of "groen". " Volgens haar mag je in overeenstemming met deze norm geen algemene bewoordingen gebruiken - "niet-vervuilend", "milieuvriendelijk" enzovoort: wetten bepalen niet wat er achter deze woorden schuilgaat. "De uitspraken moeten duidelijk zijn, bijvoorbeeld 'geen melkpoeder', 'geen kleurstoffen', 'geen levensmiddelenadditieven', maar tegelijkertijd moeten ze relevant zijn ', merkt Gracheva op.
Greenwashing is niet altijd het resultaat van een sluw plan en misleiding van kopers - soms is het gewoon overdreven enthousiasme van marketeers. Dit is hoe incidenten eruit zien als frisdrank "zonder GGO's" - fabrikanten vergeten niet alleen dat de schade van genetisch gemodificeerde producten niet is bewezen, maar ook dat frisdrank in principe niet genetisch gemodificeerd kan worden. Om een echt eco-product van een nepproduct te onderscheiden, moet u op de etikettering letten - we hebben ze hier in detail beschreven. Het Ecopolka-project heeft een gratis Ecolabel Guide-app uitgebracht die echte ecolabels op productverpakkingen herkent.
In de internationale praktijk is er de biologische norm, vastgesteld door de International Federation of Organic Agriculture, en de ISO 14024-norm, die het hele proces van het bestaan van een product evalueert in termen van hoe het het milieu beïnvloedt. Er zijn veel biologische certificeringsorganisaties over de hele wereld die zich richten op deze installaties. In Rusland is GOST 56508-2015 geïntroduceerd, dat definieert wat biologische producten zijn en hoe ze moeten worden geproduceerd, vervoerd en opgeslagen, evenals GOST R 57022-2016, dat bepaalt hoe certificaten aan dergelijke goederen worden toegekend. Met certificering, volgens Yulia Gracheva, "verwarring": er zijn veel bedrijven die het uitvoeren, hun normen kunnen verschillen en hun acties zijn nog steeds weinig gecontroleerd.
FOTO'S: Leonid - stock.adobe.com