Femvertising Fashion: Wat Is Er Mis Met Feministische Advertenties

Inhoudsopgave:

Femvertising Fashion: Wat Is Er Mis Met Feministische Advertenties
Femvertising Fashion: Wat Is Er Mis Met Feministische Advertenties

Video: Femvertising Fashion: Wat Is Er Mis Met Feministische Advertenties

Video: Femvertising Fashion: Wat Is Er Mis Met Feministische Advertenties
Video: H\u0026M Autumn Season 2016: She's a Lady 2023, Maart
Anonim

Al bijna een week zijn sociale netwerken aan het discussiëren de Russische versie van de Reebok-reclamecampagne genaamd #nivkakeramki en de belangrijkste slogan: "Verander van een naald van mannelijke goedkeuring in een mannelijk gezicht." Opgevat als een feministisch manifest, maakte de advertentie gebruikers boos: sommigen scholden Reebok uit vanwege agressie en respectloze houding ten opzichte van mannen, terwijl anderen juist vonden dat er te weinig feminisme in zat - de oorspronkelijke campagne ging niet over seks, maar over vrouwen zullen. De verkoop van het merk Reebok zou ineenstorten, maar in de praktijk namen ze alleen maar toe.

Op vrouwen gerichte reclame, de zogenaamde femvertising, is de afgelopen jaren een van de meest populaire tools voor merkpromotie ter wereld gebleken - het is logisch dat deze trend ook in Rusland wordt gevolgd. We zullen je vertellen hoe reclame vrouwen respectvoller begon te behandelen - en met welk gevaar de mode voor femvertising beladen is.

Image
Image

Alexandra Savina

Image
Image

Van vernedering tot empowerment

Drie jaar geleden plaatsten de Cannes Lions een Badger & Winters-advertentie "#WomenNotObjects" met een harde parodie op seksistische clichés uit de industrie. Een van de heldinnen hield een poster vast met de slogan 'I love blowjob sandwiches' (in de advertentie van Burger King opent een vrouw haar mond om een gigantische sandwich te eten), 'Ik vind het heerlijk als een man naar een vagina ruikt', een andere zei heldin, verwijzend naar een advertentie voor de mannengeur van Tom Ford, waar een fles parfum tussen de benen van een naakte vrouw wordt geplaatst. In de finale klonk de eis: “Ik ben je moeder, dochter, zus, collega of baas. Praat niet zo tegen me."

De advertentiemarkt ziet een vrouw al decennia lang echt als een exclusief naakt lichaam of seksobject. Met de groei van de emancipatie werd zo'n neerbuigende houding niet alleen een reden voor kritiek, maar ook voor het berekenen van financiële verliezen: het bleek dat de markt, die het inkomen probeert te vergroten, een groot vrouwelijk publiek beledigt of negeert, dat aankopen doet. Volgens Dhanushi Sivaji, vice-president uitgeverij en marketing bij XO Group Inc., koopt 70-80% van de getrouwde stellen aankopen door een vrouw. Het zijn vrouwen die traditioneel voor kinderen en oudere familieleden zorgen, dat wil zeggen dat ze zich bezighouden met economische kwesties - wat betekent dat beslissingen vaak van hen komen, zelfs als een man het belangrijkste of alle inkomen voor het gezin brengt.

De "mannelijke blik" in advertenties is gedeeltelijk te wijten aan genderongelijkheid. Volgens The 3% Movement is slechts 11% van de creatieve directeuren in de branche vrouw. Toen de mensenrechtenorganisatie net met haar werk begon, was het aandeel zelfs nog minder - 3%. Degenen die erin slagen een plaats in het bedrijfsleven te veroveren, worden vaak geconfronteerd met discriminatie (een kwart van de vrouwen die door The 3% Movement werden ondervraagd, vertelde hierover). Dit alles wordt weerspiegeld in het product: "Wanneer reclame wordt gemaakt door een 'mannelijke' lens, is het product bevooroordeeld, er is slechts één gezichtspunt zichtbaar", zegt Jean Bettany, uitvoerend creatief directeur van DDB-bureau.

Adverteren voor 'Beeline 4G' 'Buffering'

Dit kon niet eeuwig duren - adverteerders vroegen zich uiteindelijk af hoe ze het publiek precies aanspreken. In 1995 bracht Nike een video uit met de titel If You Let Me Play, waarin meisjes hun ouders aansporen om ze te bewegen, waarbij ze onderzoeksgegevens aanhalen over de voordelen ervan, variërend van minder borstkanker tot minder ongewenste zwangerschappen. "We doen een beroep op ouders, we willen ze duidelijk maken dat sport niet minder belangrijk is voor meisjes dan voor jongens", zei Nike-woordvoerster Vizhir Corpus destijds. "Als je wilt dat je dochter fysiek sterk en emotioneel veerkrachtig opgroeit, zal sport je helpen."

Maar het begin van het tijdperk van reclame gericht op vrouwen en hen respecteren wordt nog steeds beschouwd als 2004, toen Dove zijn beroemde "Real Beauty" -campagne lanceerde. Het merk begon met een tentoonstelling met het werk van 67 vrouwelijke fotografen - en sindsdien zijn reclamecampagnes die gebaseerd zijn op het bestrijden van schoonheidsnormen en de zelftwijfel van vrouwen het handelsmerk geworden. In 2006 werd bijvoorbeeld een video 'Evolution' uitgebracht, gewijd aan hoe advertentiecampagnes tot stand komen (make-up en styling van een model, licht en intensief retoucheren - dit alles lijkt weinig op 'natuurlijke schoonheid') en hoe ze onze gevoel van eigenwaarde en het idee van, dat als mooi kan worden beschouwd. De advertentie won de Grand Prix van het Cannes Lions Festival en ging viraal - zo viraal als het maar kan zijn, wat verscheen vóór de brede acceptatie van sociale media.

In 2013 bracht het merk nog een experimentfilm uit. Verschillende vrouwen werd gevraagd om een kunstenaar te vertellen die gespecialiseerd is in het schetsen van hoe ze eruit zagen - en hij schilderde hun portretten op basis van de beschrijving zonder ze te zien. De vrouwen werd vervolgens gevraagd om hen te vertellen hoe hun filmpartners eruit zagen, zodat hij op dezelfde manier een portret van de beschrijving zou maken. Bij het vergelijken van portretten bleek dat vrouwen zichzelf veel kritischer vinden dan de mensen om hen heen - en zich concentreren op 'gebreken', eigenschappen die anderen niet als 'slecht' beschouwen en waar ze helemaal geen aandacht aan besteden. “Volgens de statistieken heeft slechts 4% van de vrouwen in de wereld vertrouwen. We besloten iets te doen dat de andere 96% zou helpen”, zegt Anselmo Ramos, vice-president en creatief directeur van Ogilvy Brazilië, die de video heeft gemaakt.

Nike-advertentie 'If You Let Me Play'

Na Dove hebben andere merken het idee van empowerment overgenomen. Pantene sprak in 2013 bijvoorbeeld over seksistische labels die aan vrouwen worden gehecht: waar een man "persistent" wordt genoemd, wordt een vrouw als "arrogant" beschouwd. Een jaar later werd de video "Not Sorry" uitgebracht, die de aandacht vestigde op het feit dat vrouwen gewend zijn zich voortdurend te verontschuldigen - zelfs in situaties waarin ze hun eigen grenzen overschrijden. Eindelijk, in 2014, werd de legendarische Always #LikeAGirl uitgebracht in de Super Bowl en riep op tot een heroverweging van de uitdrukking "als een meisje": "Waarom betekent rennen als een meisje niet" de race winnen "?"

In 2014 bedacht SheKnows media een aparte term voor dergelijke strategieën - "femvertising" (van "vrouwelijk" en "adverteren"). Het gaat hier natuurlijk niet om een video, waarvan de doelgroep vrouwen is, maar om een bepaald soort reclame: de centrale plaats wordt ingenomen door het idee dat vrouwen meer verdienen, en het product zelf heeft daar vaak niets mee te maken. de plot en verschijnt mogelijk pas aan het einde. In de advertentie van Pantene over de gewoonte om je aan het einde voortdurend te verontschuldigen, wordt bijvoorbeeld opgeroepen tot 'Wees sterk en glanzend', duidelijk verwijzend naar het effect van haarproducten, en #LikeAGirl reflecteert op wat het betekent om een vrouw en een meisje te zijn in algemeen, maar niet over pakkingen.

Een jaar later werd het fenomeen zo groot dat SheKnows de jaarlijkse Femversiting Awards lanceerde - de afgelopen jaren hebben ongeveer driehonderd merken, merken en reclamebureaus zich aangemeld voor deelname. Van jaar tot jaar prijzen de kiezers Always, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour en P&G ondergoed. De makers van de prijs beweren dat femvertising werkt: volgens gegevens uit 2014 zei de helft van de 628 vrouwen die ze ondervroegen dat ze de producten van het merk kochten omdat ze de manier waarop vrouwen in de advertenties worden getoond, leuk vinden. Reclame die vrouwen respectvol aanspreekt en hen aanmoedigt zich sterker en brutaler te voelen, blijkt vaak gunstig te zijn voor het merk zelf. De meest opvallende voorbeelden hier zijn Dove en Nike: in 2014 groeide de eerste van $ 2,5 miljard naar $ 4 miljard aan inkomsten, terwijl de laatste 15% driemaandelijks steeg, grotendeels omdat het merk zich specifiek op een vrouwelijk publiek richt. Zelfs de controversiële Russische advertentie voor Reebok verhoogde de verkoop aan het merk: de Ozon-onlinewinkel meldde dat Reebok-producten van 8 tot 10 februari 20% vaker werden gekocht en de Lamoda-retailer kondigde een toename aan in de vraag naar sportartikelen in het algemeen, waaronder de populariteit van Reebok is het meest gestegen - met 57%.

Image
Image

Feminisme voor export

Hoe populairder feministische reclame wordt, des te beter worden de zwakke punten ervan zichtbaar - nu bekritiseren zowel feministen als reclamespecialisten "selling empowerment", en daar zijn veel redenen voor. De langetermijnhouding van bedrijven die goederen en diensten aanbieden aan een vrouwelijk publiek, is moeilijk als iets plezierigs te beschouwen: jarenlang was de positionering van reclame voor producten voor vrouwen gebaseerd op het manipuleren van angsten, oproepen om iets te kopen om mannen te plezieren en beloften af van de problemen die adverteerders zelf bedachten (een levendig voorbeeld is de hele branche in de strijd tegen cellulitis in de schoonheidsindustrie).

Het is gemakkelijk te raden dat de nieuwe golf van populariteit van het feminisme buitengewoon onrendabel is voor merken: ze hoeven zich alleen maar aan te passen aan de huidige publieke vraag om het hoofd boven water te houden in een vrije markt. Strategieën voor gelijkheid vereisen vindingrijkheid: vóór het internettijdperk werden sigaretten bijvoorbeeld een symbool van emancipatie.

Bitch Media-bedenker Andy Seicler herinnert zich in haar boek We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl ©, the Buying and Selling of a Political Movement vooraf gecreëerd door de merken zelf, consumptiegoederen voor de 'nieuwe vrouw' met de opkomst van de De vrouwenbeweging werd door reclame voorgesteld als een weg naar autonomie.

Dove "Evolution" -advertentie

De belangrijkste kritiek op 'vrouwen'-marketing is dat het de ideeën van de vrouwenbeweging vereenvoudigt en devalueert: enerzijds bevordert het popfeminisme de wijdverbreide verspreiding van het beginsel van' gelijkheid ', aan de andere kant is het onvermijdelijk snijdt de agenda terug tot een lijst van items die het brede publiek niet irriteren en afschrikken. Schuilt er een woord van waarheid in Dior's flirterige slogan "We Should All Be Feminists" of is het een commercieel lokaas dat wordt gerepliceerd door popsterren? Als de "feministische" T-shirts goed verkopen, hoe kun je jezelf dan afleiden van de tragedie in een kledingfabriek in Bangladesh, waar komen ze vandaan? Hoe gepast is een meisje uit het Midden-Oosten in een hijab dat op een skateboard rijdt in een Nike-advertentie als de regio waarvoor de advertentie wordt geadverteerd jaar na jaar te maken krijgt met extreme niveaus van gendergerelateerd geweld? Wat is 'feministische' reclame voor sportmerken waard als hun ambassadeurs niet sporten en echte atleten vaak buiten de casting worden gelaten?

Tegenstanders van femvertising herinneren merken eraan hoe ze zich gedroegen vóór de "gelijkheidsmode". Nog niet zo lang geleden werd een golf van verontwaardiging veroorzaakt door een reclamecampagne van Gillette - een reeks scènes over de ontoelaatbaarheid van pesten, intimidatie en agressieve mannelijkheid werd opgevoerd in het genre van femvertising. De bedrijven deden alsof zij het was die jarenlang hetzelfde "machismo" bij een man naar voren bracht om scheerschuim te verkopen, en eiste perfect gladde benen van vrouwen om Gillette Venus te promoten.

Altijd #LikeAGirl-advertenties

Bovendien, zeggen critici, slagen merken erin om met de ene hand te flirten met de vrouwelijke agenda en met de andere hand - om de "canons of beauty" te promoten. Is het acceptabel om vrouwen aan te sporen minder vaak hun excuses aan te bieden in de gedenkwaardige Pantene-video, terwijl ze ze allemaal op dezelfde manier blijven verkopen om het perfecte uiterlijk na te streven? Moeten we trots zijn op het succes van het merk Unilever, door het idee van lichaamspositief op meesterlijke wijze te integreren in advertenties, al is het maar 2% van het advertentiemateriaal van de merken van de holding (het omvat meer dan een dozijn merken - waaronder Ahe, Sunsilk, Timotei en anderen) vrouwen niet laten zien door het prisma van seksistische overtuigingen?

Willen we dat de slogans op T-shirts helemaal verdwijnen en dat advertenties schadelijke stereotypen blijven reproduceren, alleen maar om niet te worden beschuldigd van ersatz-feminisme? Is het de moeite waard om te ontkennen dat de popcultuur, in het geval van gelijkheidsideeën, een spreekbuis blijkt te zijn, terwijl beroemdheden en merkvertegenwoordigers voorstander zijn van de agenda? Nauwelijks. Het komende jaar bevinden de rechten van vrouwen zich ongetwijfeld op het hoogtepunt van hun populariteit - en deze vraag biedt volop mogelijkheden voor dialoog.

Maar de relatie tussen merken en klanten is nog steeds niet zonder hypocrisie, er zijn veel ethische claims op bedrijven en industrieën, en het verlichte, reguliere gesprek over vrouwenrechten heeft al de ironische naam 'feel-good feminisme' ('positief feminisme') gekregen.. Marketeer Katie Martell blijft herhalen dat "goede marketing gebaseerd is op waarheid." En hij stelt voor om campagnes te testen om pleitbezorging voor vrouwenrechten te simuleren. Stel het merk acht simpele vragen, zegt de marketeer: bijvoorbeeld "Staan er vrouwen in de leiding van het bedrijf?" of "Volgt het bedrijf het principe van inclusiviteit bij het aannemen van werknemers?" Merken zijn verplicht om de waarden die ze aanduiden met reclameslogans in hun eigen praktijk te delen, zegt Martell - anders wordt alles een 'illusie van vooruitgang'.

Foto's: Duif

Image
Image

Populair per onderwerp