Gisteren heeft Reebok de campagne #NiVWhatFrames onthuld, wiens heldinnen de maker zijn van het telegramkanaal "Women's Power" Zalina Marshenkulova, Europees kampioen worstelen Anzhelika Pilyaeva en MMA-vechter Yustyna Grachyk. De foto's van de heldinnen gingen vergezeld van verschillende slogans, van gewaagde als 'Verander van een naald van mannelijke goedkeuring naar een mannengezicht' of 'Als ze zeggen' draag in mijn armen, kan ik me voorstellen dat ik in een kist gedragen word 'tot rustiger zoals "de dochter van mama's vriendin" en "Ik ben nog niet klaar."
De advertentie veroorzaakte een golf van verontwaardiging op sociale netwerken - vooral gebruikers hielden niet van de zweem van face -itting. Een paar uur later verwijderde Reebok drie posts met campagnefoto's en maakte er in plaats daarvan een, waaruit enkele van de slogans verdwenen. “Helaas werd na de publicatie van enkele afbeeldingen duidelijk dat een deel van de inhoud niet namens het merk kon worden gepubliceerd volgens het leeftijdsbeleid van het sociale netwerk. Desalniettemin zijn de publicaties nog steeds beschikbaar in de verslagen van de heldinnen van de campagne,”zei Reebok. Wonderzine overweegt wat de Reebok-campagne ons vertelt en de reactie erop.
Julia Taratuta
Hoofdredacteur
Nu kunnen we met zekerheid zeggen dat de "vrouwen" -agenda van de afgelopen weken het heeft gewonnen van andere evenementen. Sociale netwerken bespraken niets anders dan Gillette's berouw en de grenzen van wat toegestaan is in Dau, en Zalina Marshenkulova en haar face-sitting grap duwden zowel de geopolitiek als de president van Rusland in de top van Yandex. Pragmatisch gezien is dit goed nieuws. Ethiek en genderkwesties zijn niet langer optioneel - ze zijn nu bijna mainstream.
De grap die de heldin van haar eigen twitter haalde, is niet het grappigste dat ik in mijn leven heb gehoord. En ze is zeker ver verwijderd van de seksuele revolutie - je kunt subtieler en verder over seks praten. Iemand heeft de auteur er al aan herinnerd dat er niet zo veel moed zit in de "provocatie" zelf - het resoneert behoorlijk met standaard mannelijke fantasieën.
Iemand hoorde er een agressieve noodzaak in, iemand - een strijd om de macht, en niet een streven naar gelijkheid. Is de belofte om op het gezicht van je partner te gaan zitten een uitnodiging tot plezier of een poging tot vernedering? De meningen waren verdeeld. Hardop praten over cunnilingus is natuurlijk handig, maar is het nodig om onbeleefd te zijn?
Als je een vrouw bent en je regelt het met een systeem dat je erg slecht behandelt, kun je harder of zachter spreken, het is een kwestie van gewoontes en smaak, maar je kunt niet bedreigend en autoritair klinken, zelfs niet als je zegt: 'Wij zijn macht hier / “Vrouwelijke kracht” want bij afwezigheid van echte kracht is dit niet meer dan een energieke slogan.
Dus ik zie niet veel criminaliteit in de campagne. In een samenleving waar de langdurige relatie van een vrouw met reclame goed wordt beschreven door de Wit-Russische oudejaarsavond-creatieve 'Den voor een cent' (we hebben het over het kopen van een dennenboom), beweert een sterk en onafhankelijk vrouwelijk gebaar altijd een evenement. Uw lichaam is in alle opzichten uw zaak, zoals Reebok ons wil vertellen. Maar het Russische management van het bedrijf kan zelfs geen dag van eigen moed overleven en de creatieve groep straffen voor wat het eerder zelf had getekend.
Het probleem met deze advertentie (onthoud, sportkleding voor dames) is voor mij niet dat het stereotype omver werpt of geweld zaait, niet in de beste stijl is geschreven, onesthetisch is of klinkt als een bedreiging. Het lijkt me dat ze nog steeds met mannen praat - woorden voor hen kiezen, irritant, bewondering of wrok opwekken. Vrouwen hebben hier weer geen plaats, en ze voelen het onmiskenbaar - ze hebben dit tenslotte al vaak meegemaakt.
Ksenia Petrova
groei- en distributie-editor
Ik hou van Zalina's grappen en vooral van de face -itting mop. We maken voortdurend grapjes op de redactie en onder vrienden op deze manier, en ik beschouw praten in de geest van "fu, dus het is lelijk" om hypocriet te zijn. De meeste mensen maken grappen over ezels, borsten en seks - niet altijd politiek correct en niet altijd succesvol, maar wat kun je eraan doen? Veel Russische vrouwen zijn echt op de naald van mannelijke goedkeuring (anders zou Instagram me geen advertentie voor shugaring en nagels laten zien, en mijn vriend zou geen promoties laten zien voor zakelijke trainingen en de "school van geweldige boeken"). Dit is allemaal zo duidelijk dat het zelfs saai is - en onze lezers hoeven de details absoluut niet uit te leggen.
Het probleem is naar mijn mening dat een grap van Twitter die uit zijn verband is gehaald en nog meer herhaaldelijk wordt herhaald, zijn betekenis verliest - voor degenen die Zalina niet kennen, zijn niet bekend met haar nucleaire presentatiestijl en memes over overheersing van het kanaal "Women's power", de advertentie ziet er vreemd uit. In de Reebok-campagne wordt de boodschap niet alleen gelezen door het brede publiek van het sportmerk, maar ook door een smalle laag feministen, die misschien wel een bezoek willen brengen over de naald van mannelijke goedkeuring. En het publiek van Twitter en feministische telegramkanalen kan niet verrast worden door deze grap, hij is al enkele maanden oud. Veelbetekenend is dat dit niet de eerste mislukte poging van Reebok is om sneakers en joggingbroeken met een feministische slogan te verkopen - er zijn slechts een paar maanden verstreken sinds de schandalige campagne over 'diversiteit', waarin drie slanke meisjes spraken over positiviteit van het lichaam.
Ik denk niet dat dit op de een of andere manier het 'beeld van het feminisme' zal beïnvloeden en 'de beweging in diskrediet zal brengen': commentatoren die dachten dat feministen dwazen waren, zullen nog steeds denken dat ze het zullen haten. Bovendien is het onwaarschijnlijk dat dit de verkoop van Reebok zal beïnvloeden. Burger King is springlevend met zijn "blik niet verergeren". Ik was vooral verrast dat zoveel mensen een mening hebben en uiten over de campagne - het blijkt dat er weinig nodig is om het Russisch sprekende internet op te blazen.
Sasha Savina
redacteur van de sectie "Leven"
Het is geweldig dat we vandaag de gelegenheid hebben om feministische advertenties te bespreken die speciaal voor de Russische markt zijn gemaakt - het lijkt erop dat er vijf jaar geleden gewoon niets te bespreken was. Een bedrijf dat heeft nagedacht over het feit dat vrouwen een groot deel van hun klanten zijn, wat betekent dat er rekening moet worden gehouden met hun belangen, is altijd blij. Het is goed dat het merk de campagne probeert aan te passen aan de Russische markt en eraan werkt samen met de heldin, die openlijk verklaart een feministe te zijn.
U kunt lang betwisten hoe succesvol de beslissing was om deze specifieke uitdrukkingen als slogans te gebruiken. Het lijkt me niet helemaal - vooral omdat de zin, die er op Twitter goed uitziet als een grap, hoogstwaarschijnlijk vreemd, onbegrijpelijk en ongepast zal lijken voor het brede publiek van Reebok. Bovendien heeft het niets met sport te maken. Natuurlijk is een groot deel van pro-feministische campagnes voor sportmerken opgebouwd rond kracht en zelfvertrouwen, die er ook niet altijd direct mee verband houden, maar hier is een extra stap nodig om het verband te zien ('Je tepels bedekken dus je snijdt jezelf niet”- dankzij de sportbeha?).
Maar dit zijn allemaal nogal details: er zijn veel mensen om me heen die de campagne succesvol en geestig vonden, en iedereen heeft zo zijn eigen argumenten. Het belangrijkste waar ik in deze situatie op wil letten, is hoe het bedrijf zich gedroeg bij de eerste negatieve reactie: foto's met de meest gewaagde slogans werden verwijderd, waardoor alleen 'veilige' foto's overbleven zoals 'Mijn lichaam is mijn zaak' of "Oh, niet allemaal!". Het lijkt me dat als je met een actieve feministische positie en een gedurfde reclamecampagne komt, je er helemaal voor moet gaan, anders ziet alles er heel onoprecht uit (vooral gezien het verhaal van de septembercampagne van het merk). Het belangrijkste is dat na de eerste mislukking de merken niet bang zijn om verder te handelen - anders verandert er niets echt op reclamegebied.
Dasha Tatarkova
Adjunct-hoofdredacteur
De case met Reebok is voor mij in de eerste plaats interessant door hoe anderen reageren op advertenties - en wie precies reageert, van degenen die langskomen op Facebook tot het bedrijf zelf, dat het eerst op Instagram plaatste en het vervolgens lafhartig verwijderde. Het lijkt mij dat hypocrisie in dit geval hypocriet is: vrouwen zijn sinds onheuglijke tijden geobjectiveerd in advertenties, ze vergelijken ze letterlijk met goederen, reduceren ze tot een seksueel object en zelfs 'uiteengereten', maar dit is niet dat kopers verontwaardigd (lees: mannen), maar kritiek op deze benadering. Helaas hebben marketeers er nog steeds vertrouwen in dat "seks verkoopt" en zijn ze klaar om dit principe in alle varianten te gebruiken. Dus waarschijnlijk zijn velen deze keer geïrriteerd, niet door de seks zelf (in de geschiedenis van de reclame wendden alleen de luie zich er niet toe), maar het feit dat deze seks in de eerste plaats niet op mannen gericht is (toespraak in reclame, zoals ik het begrijp, gaat allereerst over vrouwelijk genot), en ten tweede past het niet in de gebruikelijke noties van wat dit geslacht is. Desalniettemin lijkt het mij dat de tijd van het adverteren van niet-seksuele goederen met verwijzingen ernaar tot het verleden behoort. Iedereen seksualiseren - mannen, vrouwen en meer - als een manier van verkopen, sluit de deur naar andere, meer doordachte benaderingen van uw klant. Dit rechtvaardigt echter geen enkele vorm van slatshaming.
Bovenal is ze verontwaardigd over het gedrag van het bedrijf, dat niet klaar is om verantwoordelijkheid te nemen voor zijn acties: het bericht verwijderen, de heldin achterlaten om voor iedereen de rap te pakken, onverantwoordelijk en onprofessioneel. Nog niet zo lang geleden bevond Reebok zich in het middelpunt van een ander schandaal, en zijn poging om zichzelf te rehabiliteren kon worden geteld als hij tot het einde stond en zich verenigde met de heldin van zijn advertentie. Geleidelijk aan uitgelegd wat er werd bedoeld en waarom het op deze manier werd gedaan - en zou doorgaan in dezelfde geest, en niet proberen iedereen een plezier te doen (hallo, Khabib). Ondertussen zijn we getuige van een kloof tussen het publiek en de boodschap: er zijn minder mensen bekend met de stijl van Zalina dan het publiek van het merk, zonder context gaat de betekenis van de grap verloren en is er niemand om het uit te leggen aan de meerderheid.
Helaas begrijpen merken vaak niet hoe ze respectvol met hun publiek moeten communiceren, en Reebok is daar een voorbeeld van - kijk maar niet naar Zalina en haar grap, maar naar een andere campagneslogan: "Be human". In het origineel klinkt het als 'BeMoreHuman' - grofweg 'vind het beste in jezelf'. We keurden de vertaling "wees mens" echter goed, en plakten die, zonder er twee keer over na te denken, op foto's van vrouwen. En nu maak ik me al verontwaardigd: wat probeer je te zeggen? Dat een vrouw voordat ze Reebok droeg geen man was? Deze aanpassing van de Engelstalige slogan lijkt mij een echte mislukking, hoewel het origineel op twee manieren kan worden geïnterpreteerd.
Margarita Virova
redacteur van de sectie "Schoonheid"
Ik zal meteen mijn standpunt over femvertising schetsen: deze advertentietrend lijkt me niet iets cools. Dit is een natuurlijk product van de overgang van feminisme naar de mainstream: ze praten zo vaak en zo luid over vrouwenrechten dat elke nies over dit onderwerp honderden reposts oplevert en gegarandeerd een storm op internet veroorzaakt, en ook van invloed zal zijn op een publiek ver van het doelwit. Ze begonnen drie of vier jaar geleden over feministische reclame als algemene trend en al in 2019 zien we hoe grote merken de hoogten van absurditeit veroveren. We hadden geen tijd om afstand te nemen van de pogingen van fabrikanten van scheerapparaten om in de huidige agenda te integreren, toen de Russische divisie van Reebok de vlag overnam.
De wereldwijde #BeMoreHuman-campagne is trouwens vrij netjes en tandeloos - hun belangrijkste concurrenten hebben zich al uitgesproken over vrouwelijke macht, en de afgelopen jaren is deze op vrouwen gerichte campagnestijl gemeengoed geworden. Reebok Rusland, aan de andere kant, besloot een niet-standaard pad te volgen en trok niet alleen een paar atleten naar de campagne, maar ook een openbare feministe Zalina Marshenkulova, die slogans en grappen voorzag om sterke vrouwelijke figuren te kadreren. Het lijkt mij dat het belangrijkste resultaat van deze samenwerking is dat de uitspraken niet in de context van de merklegende vallen. Was jij het, Reebok Rusland, die vorig jaar de richtlijnen van de diversiteitscampagne verkeerd begreep en drie modieuze meisjes rekruteerde om te adverteren? Deze keer googelden de managers blijkbaar de "feministen van Rusland", gingen naar Zalina en besloten dat de auteur van het "Women's Power" -kanaal een vertegenwoordiger van het merk moest worden.
Het lijkt mij dat het in beide richtingen slecht werkte. Het is een feit dat reclame in ieder geval een naïef genre is, populaire drukwerk, en het is simpelweg onmogelijk om de lange geschiedenis en complexiteit van het worstelen met vrouwen erin te proppen. Het is duidelijk dat niemand mannen zou vernederen - al dit face-sitting komt voort uit ironie over het feit dat de samenleving alle feministen zonder uitzondering als radicaal beschouwt. Maar als op Twitter, waar iedereen zijn eigen is, zo'n geklets over labels er subtiel en gepast uitziet, wordt het in de campagne van een pretentieus merk gewoon beangstigend en onbegrijpelijk. En Zalina krijgt zelf bedreigingen en ervaart onaangename discussies. Trouwens, dit meisje creëerde de geweldige Breaking Mad en beheert de meest punkmedia in Rusland - maar dat maakt nu niet uit, toch?
Het lijkt mij dat de commercialisering van de strijd niet goed kan eindigen. Tijdens de discussies zullen velen dingen met vrienden uitzoeken en de behoefte aan bankactivisme bevredigen, maar femvertising heeft nog steeds niets constructiefs in zich. Vooral als 'inspirerende' advertenties zijn uitgevonden door mensen die over het algemeen onverschillig staan tegenover het worstelen van vrouwen.
Overigens hoorde ik vorig jaar dat het Sisters Center, een belangrijke Russische organisatie die vrouwen helpt die met geweld te maken hebben gehad, slechts 36.000 roebel aan maandelijkse donaties inzamelt. Ik stel voor om de cunnilingus-discussie een tijdje te verlaten en een regelmatige donatie te doen op deze pagina.
Dmitry Kurkin
redacteur van de sectie "Meningen"
Je kunt niet eens zeggen dat het hier meer onthullend is. Hoe het Russische vertegenwoordigingskantoor van een internationaal merk opnieuw werkt met een beschadigde telefoon, zonder het eerste bericht van het hoofdkantoor te lezen (onlangs onderscheidde de NYX-vestiging zich op een vergelijkbare manier). Of de manier waarop zijn werknemers, die nog steeds acteren en zonder vijf minuten, zich haasten, het extreme zoeken, hack als concept doorgeven en het ene absurde excuus verzinnen dan het andere - in plaats van de dingen bij hun eigennaam te noemen.
Maar een goed voorbeeld: laat het een les zijn voor de volgende marketeers, die besluiten om over het onderwerp empowerment te rijden en afglijden naar agressieve vulgariteit. Blijkbaar hoef je alleen maar een paar keer op een hark te trappen, zodat ze niet meer op het voorhoofd bonzen. In de tussentijd is het de moeite waard om popcorn in te slaan en te genieten van een stroom van geweldige grappen en variaties op de geweldige verbale constructie "ga van de naald van goedkeuring af".
Foto's: Reebok