Telewinkelen is een verbazingwekkend fenomeen in de detailhandel. Ze lijken een overblijfsel uit het verleden, maar alleen op het eerste gezicht: winkels "op de bank" bestaan nog steeds, zelfs in het tijdperk van gratis online winkelen. Het lijkt erop, waarom zou u uw tijd verspillen aan advertentieshows, waarvan het belangrijkste doel is om zoveel mogelijk te verkopen? Miljoenen mensen over de hele wereld hebben echter hun eigen antwoord op deze vraag - tv-winkels met hun ideale wereldbeeld zijn immers zo ontworpen dat het bijna onmogelijk is om niet vast te lopen tijdens het kijken.
TEKST: Anton Danilov, auteur van het telegramkanaal "Profeminisme"
Maar dat is niet alles
Winkelen op de bank heeft duidelijke voordelen. Verkoop op afstand is handig voor alle deelnemers aan het proces: klanten hoeven geen tijd en energie te besteden aan het rondlopen in de winkels, en de eigenaren van deze winkels hoeven geen huur te betalen en een staf van verkopers, kassamedewerkers en handelaars te onderhouden. Ooit stopten tv-winkels advertentiecatalogi die per post naar hun riem werden gestuurd, omdat kopers niet alleen de gelegenheid hadden om het product op de foto te zien, maar ook om te luisteren naar een grappige lezing over al zijn voordelen, zie het ding in actie en koop het meteen door de telefoon te bellen. In het Engels wordt zo'n advertentie "infomercial" genoemd - hij wordt al sinds het midden van de vorige eeuw gespeeld dankzij de Canadese zakenman Philip Kives. Een ondernemende man richtte in 1962 K-Tel op, dat alles verkocht, van keukenmessen tot platen. Het is Kives die de legendarische uitdrukking "Maar wacht, dat is niet alles!" ("Maar wacht, er is meer!").
In eerste instantie waren dit soort video's kort: advertenties op de Amerikaanse televisie, waar ook voor K-Tel-producten werd geadverteerd, van binnen en van buiten gereguleerd. De Federal Communications Agency dicteerde de lengte en het aantal video's per uitzenduur - over het algemeen kregen ze achttien minuten toegewezen. De situatie veranderde in 1984 toen de regering-Ronald Reagan de bestaande beperking ophief: politici geloofden in een marktsysteem dat hen in staat zou stellen zich minder in bedrijfsprocessen te mengen. Deze beslissing heeft geleid tot een hele generatie tv-kanalen die gespecialiseerd zijn in virtueel winkelen.
Een van de meest bekende was As Seen On TV van Kevin Harrington. Het bedrijf kocht goedkope nachttelevisiekanalen voor lange reclameshows van een half uur, waarvan de producten met een simpel telefoontje konden worden besteld. De intrige van de actie werd toegevoegd door een kunstmatig gecreëerde tijdslimiet - een van de favoriete technieken van tv-winkels vandaag. In sommige opzichten was het formaat van deze shows visionair: ze waren ongelooflijk leuk en effectief, en zelfs de sterren konden erin schitteren. VHS-aerobicscursussen met deelname van Jane Fonda, die een symbool van het tijdperk werden, werden in dergelijke tv-winkels geadverteerd.
De eerste onderneming van deze soort in Rusland was Teleexpo. De twijfelachtige voordelen van kopen en controversiële verkoopmethoden riepen zelfs toen al veel vragen op, maar de tv-winkels zelf werden een goede hulp voor onafhankelijke televisie in het post-perestrojka-tijdperk: dankzij hun aftrek voor reclamemedia van die jaren konden ze niet alleen eindigt bij elkaar, maar koopt ook westerse uitzendingen. In de loop van de tijd verschenen Top Shop, Shopping24 en andere winkels, die zowel op reguliere tv-kanalen als op zichzelf advertenties uitzonden. Hoewel tv-shopping in Rusland al meer dan twintig jaar bestaat, vindt het format nog steeds kracht om de expansie van online handel te weerstaan - althans volgens Dmitry Batkov, adjunct-directeur voor de distributie van het Shopping Live TV-kanaal. “We zijn getuige van de vorming van een vrij duidelijke verdeling van kopers op basis van hun voorkeuren met betrekking tot online winkels en handelsplatforms voor televisie. Tegenwoordig hebben we een veelbelovende basis voor de ontwikkeling van ons bedrijf in vele richtingen”, zegt Batkov.
Hoe telewinkelen werkt
"Tv-winkels zijn volledig functionerende tv-kanalen met één voorbehoud: alle programma's zijn actieve reclame", zegt de ex-producent van een van deze tv-winkels, Peter (de naam werd gewijzigd op verzoek van de held). - Alles is op dezelfde manier geregeld: ze hebben hun eigen studio's, presentatoren, omroepnetwerk, controlekamer, waar de regisseur, producer en andere belangrijke deelnemers aan het proces zitten. De twee meest populaire vragen die mij worden gesteld zijn: wie schrijft de tekst aan de presentator en of ze een prompter hebben. Ik antwoord: niemand schrijft teksten, en alles wat de presentatoren in het kader zeggen, is pure improvisatie over een bepaald onderwerp. Zo was het tenminste bij ons. De souffleur bestaat natuurlijk ook niet en kan dat ook niet zijn; alle communicatie met de controlekamer vindt plaats via het ‘oor’, een kleine microfoon die niet te zien is op de presentator in het frame. '
De belangrijkste en een van de meest talrijke afdelingen van dergelijke bedrijven is de inkoopafdeling: Peter zegt dat elk van de kopers in zijn bedrijf verantwoordelijk was voor zijn eigen categorie goederen, met een goed begrip van de toevertrouwde sector. Allereerst waren ze op zoek naar de meest winstgevende dingen, van de verkoop waarvan het mogelijk was om de maximale winst te behalen - hiervoor kozen ze met name voor Russische fabrikanten. “Elke werkdag begon met een ontmoeting met de kopers van wie we de producten hebben gefilmd: ze spraken over de concurrentievoordelen, wat belangrijk is om op de foto te vermelden en waar je beter over kunt zwijgen”.
De hoofdpersoon op de set is de producer, hij is verantwoordelijk voor alles wat er binnen en buiten het frame gebeurt. “Als een product slecht verkocht wordt, vragen ze allereerst van hem of van haar, want hij regelt en stuurt het proces. De werkdag bestond uit verschillende live-uitzendingen, waarin we veel reclame maakten voor één categorie: kleding, sieraden, keukengerei, enzovoort”, herinnert Peter zich.
Marketingtrucs
Tv-winkels gebruiken constant marketingtrucs. Idealiter zouden ze de kijker subtiel moeten aansporen om te kopen, maar velen van hen zijn al lang het voorwerp van grappen en memes vanwege hun onhandigheid. Denk aan de aflevering uit de tv-serie "Friends" waarin Joe geen zak melk kon openen zonder een speciaal apparaat - en hoe absurd het er van buitenaf uitziet. "Deze winkels hebben absoluut hun eigen publiek", zegt Kirill Kadyvkin, senior manager strategische planning bij e: mg creative agency. - Pro's werken aan scripts die precies weten hoe ze dit of dat ding moeten verkopen. De belangrijkste marketingtrucs zijn triggerwoorden ('exclusieve aanbieding', 'dit is niet eerder gebeurd'), het 'hier en nu'-effect en natuurlijk allerlei kortingen, ook al zijn ze fictief. Deze tv-programma's zijn gericht op het meest bekeken publiek van veertigplussers en huisvrouwen."
De technieken die worden gebruikt door "winkels op de bank" zijn decennialang niet veranderd en zijn al lang bestudeerd: het verklaarde tekort aan het product ("koop alleen vandaag!") En de eentonige herhaling van handelingen die je dichter bij gouden oorbellen of een wondermes ("neem gewoon de telefoon op en kies …"), en een duidelijk gesteld probleem aan het begin van de transmissie, waar natuurlijk absoluut iedereen mee te maken heeft ("aardappelen schillen duurt lang? ").
De samenstelling van het publiek dwingt tv-winkels om genderstereotypen te exploiteren als een ander middel om de verkoop te vergroten. Studies zeggen dat seksisme in het adverteren van consumptiegoederen wijdverbreid is en dat het uitzenden van genderstereotypen helemaal geen Russische uitvinding is. "Elke tv-winkel heeft een duidelijk beeld van zijn kijkers", vervolgt Peter. - Ze weten bijna alles van haar: waar komt ze vandaan, hoeveel geld ze heeft, wat ze het liefst draagt, welke maat ze heeft. Al deze gegevens worden door operators verzameld via de telefoon, we wisten duidelijk voor wie we werkten. Natuurlijk zijn alle toeschouwers verschillend, maar hun verschillen staan niet in de weg bij het samenstellen van een doorsnee portret van de opdrachtgever, waar de presentatoren zich op richten”.
Verberg gebreken, benadruk voordelen
Vaak kijken vrouwen naar winkels op de bank, die niet de mogelijkheid hebben om naar de winkel te gaan om iets te kiezen dat geschikt is voor zichzelf: ofwel is er niet zo'n plek in de buurt, of wat daar wordt verkocht, past om de een of andere reden niet bij hen. Enkele van de meest voorkomende zijn het gebrek aan geschikte maten offline en de angst om in online winkels te winkelen. Kopers van tv-winkels begrijpen dit heel goed, dus kopen ze dingen die geschikt zouden moeten zijn voor de meeste klanten met niet-modelmaten. De retoriek van de presentatoren is echter niet gericht op het aanvaarden van het lichaam, maar op de behoefte aan de beruchte "vermomming van onvolkomenheden": "Kleding moet de verdiensten benadrukken en de gebreken verbergen" - de algemene slogan van dergelijke programma's. "Deze jurk zal de kleine nuances van ons figuur verbergen", "deze blouse zal gebreken verbergen", "probleemgebieden worden verborgen" - achter de zogenaamd "onschuldige" eufemismen schuilt de routinematige vernedering van het uiterlijk van potentiële klanten.
Niet alleen beschamende retoriek helpt om kleding te verkopen. Tv-winkels zijn gebaseerd op een stereotiep idee van hoe een vrouw eruit zou moeten zien, dus hun assortiment en presentatie zijn passend. De presentatoren herinneren klanten er regelmatig aan dat ze zich niet alleen op de notoir "vrouwelijke" manier moeten kleden, maar ook op zo'n manier dat ze de goedkeuring van de mensen om hen heen winnen. "De jurk maakt van een vrouw een vrouw met een hoofdletter", "je zult niet onopgemerkt blijven tussen de mannenhelft", "de titel van de koningin van de avond is voor jou gegarandeerd" - zo zijn cocktail- en avondjurken geserveerd. Het is bijna onmogelijk om een aanbod te horen om iets te kopen, simpelweg omdat je het leuk vond.
Vet verbranden
om je schoenveters te strikken
Niet minder problematisch is het segment van telewinkelen, dat verantwoordelijk is voor persoonlijke verzorging. Meestal bieden ze niet alleen cosmetica aan, maar ook voedingssupplementen - maar in plaats van te praten over de echte effectiviteit van deze fondsen (uiteraard minimaal), doen de presentatoren een beroep op de complexen van de toeschouwers en versterken ze alleen hun haat tegen hun eigen lichaam.
26 november een live uitzending van de TV-zender Shop & Show. Er zijn twee presentatoren in het frame: een man en een vrouw. Veel van de dag - "vetverbrandende crème", waarvan de fabrikanten "ongelooflijk gewichtsverlies in de kortst mogelijke tijd" beloven. De presentator lijkt een expert te zijn (wat is niet duidelijk), terwijl de presentator, volgens de wetten van het drama van dergelijke shows, niets zegt over het product, maar alleen vragen stelt en eraan herinnert te bellen en bestellen zodra mogelijk. Over de wonderbaarlijke eigenschappen van de remedie gesproken, de presentator neemt niet alleen zijn toevlucht tot fatfobie ("Vet steelt je jaren! Vet steelt je leven!"), Maar citeert ook pseudowetenschappelijke uitspraken als: "de moleculen in de balsem laten ons lichaam letterlijk voeden op zijn eigen vetafzettingen "Of" de moleculen in de balsem maken het vet los, maar dit is niet genoeg - je hebt het nodig om letterlijk uit te branden. " Verkopers beloven dat "je na het nieuwe jaar, zelfs als je te veel eet met Oliviersalade, doorgaat met afvallen!" Dan wordt een vrouw uitgenodigd die naar verluidt met behulp van deze crème is afgevallen, naar de studio. Er verschijnt een foto 'voor' op het scherm, en de presentator schreeuwt in pittoreske verbazing: 'Ben jij dat? God, hoe leefde je? Kunt u op zijn minst uw schoenveters strikken? ' De glimlachende heldin, die ongeveer maat 54 droeg voordat ze afviel, verandert in haar gezicht. 'Natuurlijk kan ik dat', bloost ze.
Tablet voor horoscopen
In het gedeelte "Techniek" spelen de verkopers een andere kaart. Als in de vorige rubrieken de aanwezigheid van een mannelijke presentator optioneel was, is dit hier verplicht: uiteraard wordt aangenomen dat een vertegenwoordiger van de "sterke" helft beter zal kunnen vertellen over de techniek. Het maakt niet uit over wat voor soort producten we het hebben en wie de presentator het recht heeft gegeven om een "expert" genoemd te worden, het scenario verandert niet - een vrouw kan alleen maar vragen stellen, steeds herhalend: "Oh, ik don ik begrijp niets van technologie. "Met elke nieuwe zin wordt de toespraak van een man meer en meer een parodie op zichzelf: om het publiek de voordelen van het geadverteerde product over te brengen, gebruikt de presentator associaties die voor iedereen begrijpelijk zijn - schoonmaken, koken, het huishouden.
De presentator en presentator van de Shop & Show-show laat kijkers kennismaken met de nieuwe tablet. De presentator vertelt over de technische voordelen van de nieuwigheid, de presentator vestigt de aandacht op "wat voor mooie en heldere carrosseriekleuren het heeft", en ook op het feit dat "het stijlvol is". De man in de lijst vermeldt hoe graag hij het nieuws leest; vrouw - hoe ze de horoscoop controleert met behulp van de tablet. 'Elke ochtend begin ik met te weten wat me vandaag te wachten staat', zegt ze.
Evenzo maakte in oktober 2018 het Sofitel-hotel in Brisbane, Australië, reclame voor zichzelf. De plot van de reclamecampagne was simpel: een stel, een man en een vrouw genieten van hun verblijf in het hotel: hij is met een krant en zij met een boek over Chanel. Het Sofitel werd voorspelbaar beschuldigd van seksisme en genderstereotypen, dus het hotelmanagement moest zijn excuses aanbieden aan hun gasten. "We wilden geen stereotypen uitbeelden, maar we erkennen onze fout en vragen vergeving van iedereen die deze advertentiecampagne zou kunnen beledigen", aldus vertegenwoordigers van het hotel.
Een koekenpan voor iedere vrouw
In het geval van huishoudelijke artikelen werkt ongeveer hetzelfde schema: tv-winkels verwijzen naar de "plicht van elke vrouw" - om voor het huis te zorgen en er comfort in te creëren. In werkelijkheid wordt het huis nog steeds gerund door de eigenaar van tv-winkels, en dit stereotype wordt zelfs in de namen van goederen vastgelegd. De verschijning van een man in zo'n advertentie is onzin, want zoals je weet moet de “kostwinner van het gezin” niet aan zulke dingen denken. De enige uitzondering is reclame voor keukengerei, die een ander oud genderstereotype ondersteunt: de mannelijke chef is veel populairder. De presentatoren spreken echter nog steeds het vrouwelijke deel van het publiek aan. "Elke vrouw zou zo'n koekenpan in de keuken moeten hebben", vinden ze.
Hoewel technisch geavanceerde producten voor thuis door mannen worden geadverteerd, worden relatief eenvoudige producten, zoals een dweil of groentesnijder, door vrouwen getoond. “Ja, ik ben natuurlijk actrice en tv-presentatrice, maar ook echtgenote en moeder van twee kinderen”, lijkt de presentatrice zichzelf te rechtvaardigen. Aan het begin van de video zegt ze dat ze dol is op koken en dat de nieuwe groentesnijder dit proces heeft versneld, maar om de een of andere reden is dit argument niet genoeg: de producenten van de tv-winkel kunnen hun toeschouwers er alleen aan herinneren dat ze na het werk zal een "tweede ploeg" hebben.
Ondanks de enorme expansie van online winkelen (Lamoda alleen doet elke dag tot veertigduizend aankopen), bankzaken blijven bloeien: de omvang van de Amerikaanse markt alleen al in dit gebied is ongeveer tweehonderdvijftig miljard dollar. De invloed van dit soort zaken mag niet worden onderschat, want volgens alle marketingkanonnen verkopen de presentatoren van reclameshows niet alleen goederen, maar ook een bepaald imago. De voormalige producent van de tv-winkel, Peter, is er zeker van dat "de presentatoren geen doel hebben en nooit een doel hebben gehad om hun klanten te vernederen, integendeel, ze vertellen hen hoe ze hun leven kunnen verbeteren, hoe ze de huishoudelijke routine kunnen verlichten". Hoewel opgewekte verkopers verzekeren dat geluk afhangt van hoe goed de kleding "gebreken verbergt" en de crème "vet verbrandt", zal het publiek gedwongen worden te luisteren en deze preek waar te nemen - of ze het nu leuk vinden of niet.
Hoes: Betamen